Team Vitality : le merchandising pilier du fan engagement

Team Vitality, acteur majeur de l'esport européen, a positionné son activité de merchandising non pas comme un levier d'élargissement d'audience, mais comme un outil fondamental de "fan engagement" et d'expression de sa stratégie de marque. Amélie Canet, Directrice de la Stratégie et du développement de la marque, insiste sur cette approche, où le merchandising est un "véritable driver de marque".

La structure a d'ailleurs réorganisé ses équipes il y a six mois, intégrant les équipes merchandising à un pôle plus vaste nommé Build Community, aux côtés des Community Managers et de l'équipe pilotant le programme de fidélité. Cette intégration stratégique confirme que la priorité est de "créer un lien plus fort avec notre communauté" et de donner envie aux fans de prolonger leur expérience à travers les produits dérivés.

Maillots et e-shop : les moteurs de revenus

Malgré un catalogue riche, les maillots officiels représentent le cœur de l'activité commerciale, concentrant "plus de 50 % du chiffre d’affaires merchandising" de Team Vitality.

L'équipe, équipée par Hummel, sort désormais trois maillots par saison : le traditionnel maillot noir (lancé en début d'année), le maillot "alternate" blanc (août-septembre) et un maillot "event" à mi-saison. En 2025, des liserés bleu-blanc-rouge ont été ajoutés au design, capitalisant sur des événements majeurs organisés en France comme les Championnats du monde de Rocket League à Lyon et les Valorant Champions à Paris.

La distribution est majoritairement centralisée, l'e-shop sous Shopify concentrant plus de 80 % du chiffre d’affaires de merchandising. L'équipe dispose également d'une boutique physique, son flagship store à Paris, et s'appuie sur des accords B2B avec les organisateurs de tournois pour des ventes sur site.

Diversification et nouveaux axes de croissance

Pour diversifier son offre au-delà des collections lifestyle commercialisées en marque blanche, Team Vitality utilise le licensing. Cette stratégie, qui génère des royalties, est appliquée notamment aux équipements techniques/technologiques liés à l'esport, ainsi qu'aux agendas (avec Quo Vadis).

Les revenus de merchandising, dont le poids est "similaire à celui enregistré par les clubs de L1 dans leur modèle économique", sont considérés comme non anecdotiques. Team Vitality prévoit d'accélérer sa croissance en renforçant les collaborations avec les organisateurs de tournois pour développer les ventes en jour d'événement, et en créant davantage d'"éditions limitées et de collections capsules", répondant ainsi directement aux attentes des fans.

L'équipe lorgne également sur l'international, notamment la Chine, un "marché à fort potentiel" pour des jeux comme Counter-Strike ou Valorant. Enfin, un nouveau projet de collaboration avec le Paris Saint-Germain Esports est en cours d'étude pour la création de collections communes autour du jeu EA FC, visant à dynamiser leurs activités de merchandising mutuelles.

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