Roland-Garros : un modèle de diversification événementielle au service de la marque
Le stade de Roland-Garros s'est mué en une enceinte multisports incontournable, confirmant la stratégie de diversification menée par la Fédération Française de Tennis. L'objectif est d'exploiter pleinement la "marque exceptionnelle" du site, qui a la "vocation à accueillir des événements exceptionnels", comme l'explique Stéphane Morel, le directeur général de la FFT.
La diversification au service de la rentabilité
Cette diversification est motivée par un impératif économique, commun aux grandes enceintes sportives. Après un investissement de "plus de 350 M€" pour sa modernisation, le site doit se développer pour "assurer la rentabilité du lieu" et "équilibrer le coût et les charges d'exploitation et de rénovation", comme le souligne Guillaume Gouze, co-directeur du diplôme stadium manager au Centre de Droit et d’Economie du Sport.
La stratégie d'accueil d'événements hors-tennis est sélective. Stéphane Morel affirme que la FFT choisit des événements qui s'ouvrent à de "nouveaux publics" et qui ont pour vocation de "remplir les stades". Cette approche a permis au site d'accueillir une diversité de compétitions :
La Street League Skateboarding a tenu son étape parisienne au court Suzanne-Lenglen, affichant guichets fermés devant 9 000 spectateurs. Cédric Fray, l'organisateur de l'événement, insiste sur l'aspect "surprenants ou atypiques" de tels choix pour créer des événements à fort impact.
Le Paris Major Premier Padel est désormais un événement récurrent installé chaque première quinzaine de septembre.
Roland-Garros est également devenu l'hôte de compétitions comme le Red Bull BC One (breaking), le Quai 54 (streetball), et la Super Coupe de basket.
Des formats plus inattendus, comme la course de 10 kilomètres Run Set et Match, ont attiré plus de 10 000 concurrents, confirmant que la marque Roland-Garros est un vecteur d'attractivité bien au-delà du tennis.
L'ADN sportif et la sélectivité
Malgré cette diversification, la FFT refuse de se muer en une arène polyvalente sans limites. Stéphane Morel insiste sur le fait que l'ADN du site reste "prioritairement le sport", le club n'ayant pas la vocation d'être "l'annexe des arènes parisiennes" ou d'un club pour des matchs à l'année. L'accueil de concerts est également exclu, principalement pour des raisons d'acoustique et de respect des riverains.
La priorité de la FFT reste l'organisation des Internationaux de tennis, qui lui procure 80 % de ses revenus. La période de disponibilité du stade est donc "assez réduite", concentrant les événements sur la période estivale et la rentrée de septembre/octobre. Cette forte sélectivité garantit le caractère "exceptionnel" des événements accueillis.
Guillaume Gouze souligne que l'organisation des Jeux Olympiques a permis à Paris et sa banlieue de combler un retard par rapport à d'autres capitales en se dotant de "plusieurs infrastructures de très haut niveau", alors que "pendant longtemps, il n’y a eu une seule arena à Paris avec Bercy".
La stratégie de Roland-Garros vise donc à capitaliser sur cette montée en gamme globale tout en préservant son identité unique.
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