Renault resserre ses partenariats dans le sport

Historiquement engagé dans une multitude de disciplines, le constructeur automobile Renault a opéré une refonte radicale de sa stratégie de sponsoring sportif. Confronté à une situation économique délicate, le groupe perdait alors "8 Mds€ par an", ce qui équivalait à "presque 21 M€ par jour".

Face à ce gouffre, Renault a "quasiment tous arrêté" ses quelques "quarante partenariats sportifs" pour repartir d'une feuille blanche, a indiqué Arnaud Belloni, directeur marketing depuis 2020. La nouvelle ligne directrice est claire et purement commerciale : "Je suis vendeur de voitures, pas de sports", martèle Arnaud Belloni, insistant sur le fait que chaque contrat doit servir "un intérêt commercial direct".

La montée en gamme et la diversification ciblée

L'investissement de Renault est désormais concentré sur une poignée de partenaires stratégiques, permettant au groupe de réaliser un investissement global "trois fois inférieur à celui consenti il y a six ans".

Le ciblage est précis : préparer le terrain auprès des clients susceptibles d'acheter les futurs modèles électriques (R5, R4, Twingo), commercialisés à plus de 25 000 €. Le choix de la Fédération Française de Rugby, dont Renault est partenaire premium depuis 2024, est motivé par la volonté de "rentrer dans les territoires" et de toucher un "public de CSP+".

Parallèlement, l'association avec Roland-Garros, réengagée jusqu'en 2031, cible l'audience dans les tribunes jugée "susceptible d'acheter les véhicules à venir". L'activation est multiple : production de véhicules siglés Roland-Garros en série limitée, sponsoring du filet, et soutien d'un collectif de joueurs pour assurer une présence "à l'année". La collaboration prend aussi une dimension RSE avec le programme "Give me 5" pour financer la construction de courts de tennis dans des banlieues défavorisées.

Dans le football, l'approche est opportuniste et duale. L'AS Monaco est perçu comme "le club français le plus chic", un engagement qui a représenté le "meilleur retour sur investissement" parmi tous ses partenariats. À l'opposé, le Paris FC est choisi pour son "extrême inverse", incarnant "l'ADN de Renault : la formation, les classes populaires".

Internationalisation et fin de l'ancrage long

La nouvelle stratégie est soutenue par l'étude du cabinet Occurrence, qui indique que 73 % des Français estiment que le sponsoring sportif "donne envie d'acheter les produits ou services de la marque".

Renault ne s'interdit pas de dépasser "les frontières continentales" à l'avenir, avec des développements envisagés "au Brésil ou en Inde".

Le groupe refuse l'ancrage historique de longue durée, Arnaud Belloni justifiant que "rester 50 ans dans un sport, ça ne sert à rien parce qu'au bout d'un moment, on ne sait même plus pourquoi on le fait".

Le constructeur s'apprête d'ailleurs à stopper son activité de motoriste en F1 en 2026, via sa marque Alpine, confirmant que le sponsoring est avant tout un outil de vente calqué sur le cycle de vie de la marque.

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