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Data, gaming et droits TV : la stratégie d'audience de la LFP avec MPG
La Ligue de football professionnel a innové via l'acquisition, fin 2022, du célèbre jeu Mon Petit Gazon (MPG). Alors que ce dernier célèbre ses 15 ans avec la publication du livre Mercato, valise et trahison, il s'est imposé comme la pierre angulaire de la stratégie d'acquisition client pour la plateforme Ligue 1+.
un écosystème pour pallier la crise des audiences
L'histoire de MPG illustre le pouvoir économique de la "gamification". Aujourd'hui, le jeu et son petit frère Mon Petit Prono attirent 1,3 million de joueurs cette saison. Un chiffre colossal, supérieur à l'objectif de 1,16 million d'abonnés espérés pour Ligue 1+ en fin d'exercice.
Pour la LFP, fragilisée depuis l'affaire Mediapro en 2020, ce rachat visait à diversifier les revenus et capter de la first-party data (données propriétaires), véritable or noir du marketing sportif moderne. Martin Jaglin, cofondateur de MPG et actuel directeur de la croissance numérique à la LFP, souligne la rentabilité de ce modèle hybride financé à 70 % par la publicité et 30 % par les achats in-app : "Ce sont des millions d'euros dégagés chaque année. C'est un business rentable."
Une agence interne au service de l'engagement
L'intégration des équipes de MPG (entre 15 et 20 personnes) a bouleversé l'infrastructure digitale de la Ligue. Si l'institution brillait déjà sur les réseaux sociaux avec 5,9 millions de followers sur Instagram, son expérience web accusait un sérieux retard face aux standards du marché sportif européen. "On a comblé un trou", image Martin Jaglin, venu pour agir comme "une espèce d'agence interne" et développer de nouveaux projets digitaux.
Le succès opérationnel est au rendez-vous : en deux ans, le trafic du site officiel a été multiplié par dix. Mieux encore, l'écosystème global fédère désormais une base de contacts qualifiée de plus de sept millions de fans. Dans une économie de l'attention saturée, posséder un tel outil de CRM est un atout stratégique décisif.
Du gaming à l'abonnement : le défi de la conversion
Le but ultime reste la conversion payante vers Ligue 1+, dont la viabilité économique exige d'atteindre 2,1 millions d'abonnés d'ici 2028-2029. "C'est l'équation qu'on essaie de résoudre chaque matin", admet le directeur de la croissance, dont la mission est de "développer l'application Ligue 1+ et utiliser les audiences de nos plateformes pour faire plus d'abonnés".
Pour optimiser ce funnel de conversion, les synergies entre la diffusion TV et le digital s'intensifient. Le dirigeant espère d'ailleurs que "cette culture gaming va imprégner de plus en plus l'antenne". Des passerelles sont déjà actives : vidéos de buts instantanées sur MPG ou intégration de la "note MPG" lors des interviews mi-temps sur Ligue 1+. La stratégie pour l'avenir vise à consolider une pyramide vertueuse : lire, pronostiquer, jouer, puis s'abonner.
Avec l'espoir de dépasser "la barre des deux millions d'actifs par saison", la LFP a fait de la fantasy son meilleur allié pour monétiser l'engagement des fans.
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