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Réunis le 15 octobre à Chamonix, "dans un des berceaux mondiaux de l’outdoor", les professionnels de la filière ont analysé les mutations profondes de leur secteur lors d'OSV Explore. Le président d'Outdoor Sports Valley, Xavier Le Guen, a rappelé l'ampleur du chemin parcouru : "avec notamment la globalisation, le trajet incroyable de l’outdoor nous interpelle tous."

Si le développement mondial d'un "événement majeur et iconique" comme l'UTMB illustre cet essor, la pratique affronte des limites d'"acceptabilité et les conflits d’usages", souligne Nicolas Evrard pour la communauté de communes locale, rappelant que le consommateur est "aussi un citoyen qui doit être conscient de l’impact de son activité."

De nouveaux profils entre bien-être et technicité

Pour les marques, l'enjeu immédiat réside dans l'évolution de la demande. L'étude d'Ipsos identifie trois "grandes dynamiques" : la quête de "ressourcement" au-delà de la performance, le "mieux acheter" guidé par la "longévité" et l'impact du produit, ainsi qu'une forte attente sur "la technicité."

Sur les six profils de consommateurs repérés, l'attention se porte sur quatre cibles : le "lifestyle du quotidien" cherchant un équipement "pratique et confortable", le "consommateur raisonné", "attentif à l’origine et à l’impact", "l’explorateur connecté", sensible aux réseaux sociaux, et "l’expert augmenté", fidèle à la performance. Pour Pierre-Antoine Lacroix, directeur d'études chez Ipsos, un "consommateur outdoor ne se profile pas avec plusieurs tendances qui pourraient progresser", ce qui impose de segmenter précisément les gammes.

Le basculement chinois et l'impératif d'adaptation

Cette recomposition s'accompagne d'une bascule géographique vers la Chine. Au début des années 2000, "il y avait seulement deux marques outdoor présentes, Columbia et The North Face", rappelle Olivier Balma. Aujourd'hui, l'UTMB y organise six événements rassemblant 30 à 40 000 trailers par an.

Même si le trail y reste une niche non olympique, le pays forme "la deuxième communauté au monde" derrière la France. Pour Florian Lamblin, directeur exécutif d'UTMB International, "il n’y a aucun doute que d’ici cinq ans, la Chine sera le premier marché au monde en termes de volume." Pour Alex Yang, fondateur de YY Vertical, une marque forte permet de vendre "les prix les plus chers", à condition de "s’adapter au marché local sans perdre l’ADN", comme l'avertit Sheng Li (Mount to Coast).

L'outdoor arrive au bout de son modèle d'expansion uniforme. Les acteurs qui domineront la filière ne pourront plus se contenter d'exporter leur imaginaire alpin : la pérennité économique du secteur exige d'allier responsabilité écologique sur les marchés historiques et souplesse culturelle en Asie, sans renier l'exigence technique d'origine.

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