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La stratégie du "second club" : la réponse du PSG à la puissance financière anglaise

Dans un espace éphémère de Cavendish Square à Londres, entre des séances de neuro-relaxation et des ateliers de personnalisation de sneakers, le Paris Saint-Germain déploie sa nouvelle arme de conquête massive. Loin du simple merchandising sportif, le club parisien opère une mutation stratégique majeure : devenir une marque de lifestyle globale pour compenser son déficit structurel face aux géants britanniques.

Pallier le gouffre des droits TV

Si le cabinet Deloitte classe le PSG comme le quatrième club le plus riche du monde avec 703 millions de livres de revenus (environ 820 M€), juste devant Liverpool, la réalité économique est plus contrastée. Le club de la capitale souffre d'un désavantage concurrentiel majeur : la faiblesse des droits TV de la Ligue 1.

Le constat dressé par Victoriano Melero, directeur général du PSG, est implacable. Là où Southampton, lanterne rouge de Premier League, a empoché 109 millions de livres, le champion de France plafonne. "Peut-être que cette année, nous atteindrons 25 millions d'euros de revenus en termes de droits médias domestiques", déplore le dirigeant. Face à cette asymétrie, la diversification n'est pas une option, mais une nécessité vitale pour atteindre l'objectif affiché : "réaliser un chiffre d'affaires d'un milliard d'euros d'ici cinq ans".

Rivaliser avec Ferrari et les Lakers

Pour combler cet écart, le PSG a choisi de ne plus se battre uniquement sur le terrain du football, mais sur celui de la culture pop et du luxe. Le modèle n'est plus seulement le Real Madrid, mais des franchises iconiques comme les New York Yankees ou les LA Lakers. Victoriano Melero ose même la comparaison avec l'industrie automobile de luxe : "Ferrari est un bon exemple [...] Très peu de gens peuvent s'offrir une Ferrari, mais ils développent tout ce merchandising autour de la marque. C'est, pour nous, une sorte d'inspiration".

Cette stratégie se matérialise par des produits à forte valeur ajoutée comme des raquettes de padel à 350 £ ou un skateboard en édition limitée à 800 £, et des collaborations prestigieuses (Jordan, The Weeknd/XO). L'objectif est de transformer le PSG en une marque "lifestyle" qui transcende le résultat sportif immédiat.

La conquête de la "génération alpha"

Conscient qu'il est impossible de détourner un fan anglais de son club de cœur ("On sait que vous êtes lié à votre équipe dès la naissance", admet Victoriano Melero), Paris mise sur le concept du "second club". Une approche pragmatique qui cible la jeunesse : 1 500 enfants fréquentent déjà les 14 académies du PSG en Angleterre et au Pays de Galles.

"Quel est l'intérêt ? [...] S'ils jouent au football avec le Paris Saint-Germain, ils seront nos fans pour toujours", analyse Victoriano Melero. En s'appuyant sur ses racines — le club a été fondé par le couturier Daniel Hechter, et sur une nouvelle génération de talents (Zaïre-Emery, Barcola), le PSG veut devenir l'équipe "cool" par défaut d'une audience mondialisée. Une fuite en avant marketing audacieuse pour exister face à la puissance de feu de la Premier League.

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