Partenaire officiel de la Grande Boucle pour la 14ème année consécutive, Senseo s'impose comme l'un des piliers de la caravane publicitaire et du Village Départ. Loin de s'endormir sur ses lauriers, la marque de grande consommation du groupe Jacobs Douwe Egberts (JDE) continue de réinventer ses activations pour maximiser son impact de business de manière agile.

Dans cet entretien, Marion Karp, Chef de groupe Senseo, nous dévoile les coulisses de ce dispositif XXL. Elle décrypte le tour de force logistique transfrontalier opéré lors du Grand Départ à Barcelone avec la marque espagnole Marcilla, présente le tout nouveau concept d'activation itinérante du "Ravito Café Senseo", et explique comment la marque concilie distribution de masse et impératifs éco-responsables à travers son nouveau goodies phare : le bob réversible. Elle revient également sur l'engagement de la première heure de Senseo® sur le Tour de France Femmes avec Zwift, un actif en pleine maturité médiatique.

Cela fait longtemps que Senseo est partenaire du Tour de France, 14 ans si je ne me trompe pas. Comment arrivez-vous à renouveler l'intérêt du public ?

Nous entrons dans notre 14ème année de partenariat. On pourrait voir cela comme un frein parce qu'on pourrait se dire qu'on fait toujours la même chose, mais nous le voyons plutôt comme une force. C'est une belle histoire qui s'inscrit entre Senseo et le Tour de France. 14 années de partenariat, mine de rien, c'est aussi 14 ans d'expertise. Nous connaissons bien les enjeux, les dispositifs et le terrain. C'est une vraie force. Chaque année, nous avons cette volonté d'optimiser et de nous renouveler, nous ne nous reposons pas sur nos lauriers. Chaque édition arrive avec son lot de nouveautés.

Cette année, nous arrivons avec une nouvelle activation autour du thème "Senseo réveille le Tour de France". Nous capitalisons sur ce rôle du café et de la caféine pour réveiller les moments parfois un peu creux du Tour, car c'est une course de fond avec beaucoup de moments d'attente. Pour l'incarner sur le terrain, nous lançons une activation appelée "Le Ravito Café Senseo". C'est une première. Nous allons habiller un lieu, en général un village, aux couleurs de Senseo avec une vraie vague rouge. Nous y déploierons l'ensemble de nos dispositifs : un espace dégustation, un espace d'animation et de jeu, ainsi qu'une rediffusion de la course en direct. Nous distribuerons des goodies exclusifs, notamment de nouveaux t-shirts Senseo développés exprès pour l'occasion et disponibles uniquement sur ce lieu.

Nous avons aussi repensé notre approche social media. Nous avons noué un partenariat avec Michaël Youn cette année pour un concert exclusif sur l'un de ces Ravito Cafés. Ce sera lors de la deuxième date, puisqu'il y aura trois événements au total. Nous nous associons avec cette personnalité bien connue des Français pour sa capacité à énergiser les gens et incarner notre message à travers un concert. C'est notre grosse nouveauté. Au-delà de cela, nous modifions régulièrement notre caravane : l'année dernière, nous avons ajouté un véhicule, et l'année d'avant, nous en avons changé deux pour intégrer des chars autonomes. Il y a toujours de la nouveauté chaque année.

L'une des nouveautés cette année, alors que le Tour partait de Barcelone, c'est que vous avez habillé votre caravane aux couleurs d'une autre marque sur les trois premières étapes, si je ne me trompe pas ?

Exactement, Marcilla.

Comment allez-vous gérer cela de manière logistique ?

C'était un petit challenge que nous avons adressé à notre agence. Ce n'est pas la première fois que nous activons notre dispositif dans un autre pays. C'est déjà arrivé dans les pays nordiques il y a quelques années, mais cela restait sous la marque Senseo : il s'agissait simplement de traduire les messages dans la langue locale. Cette fois, le défi est complet puisque tout le dispositif est brandé Marcilla (la marque de café leader en Espagne, qui appartient au même groupe) : la ligne de départ, le village et la caravane.