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L'Union Bordeaux Bègles ou l’art de transformer un club en première entreprise de spectacle régionale

L'Union Bordeaux Bègles a lancé sa nouvelle campagne d’offres de partenariats au stade Chaban-Delmas. Alors que le sport professionnel français traverse une zone de fortes turbulences macroéconomiques, le club girondin fait la démonstration d'une santé financière insolente, portée par une stratégie B2B agressive qui relègue les droits audiovisuels au second plan.

L'indépendance stratégique face aux droits TV

Le modèle de l'UBB repose sur une répartition des revenus qui fait la part belle aux partenariats. Sur un budget global de 37 millions d’euros pour la saison 2025-2026, les partenaires commerciaux pèsent pour 45 %, quand les droits TV n’en représentent que 16 %. Laurent Marti, le président du club, insiste sur cette réalité : "Nos partenaires représentent une part énorme de nos finances."

Le club s'appuie sur une armada de 850 partenaires, allant de la "petite PME" aux grands sponsors maillots, capables d'investir jusqu’à "plus de 70 000 euros pour une grande loge privative à la saison." Ce réseau de décideurs locaux trouve à l'UBB un outil de relations publiques hors pair. Comme le souligne Éric Girardeau, dirigeant de l'agence des Docks du bureau : "C’est une culture, on partage les valeurs de l’ovalie, la notion de devoir travailler pour gagner un contrat ou un match."

Du sport business à l'entreprise de spectacle total

Pour fidéliser cette clientèle exigeante, la cellule marketing de la franchise ne se limite plus aux codes traditionnels du rugby. Sébastien Cailly, responsable en charge de la marque, confie : "On essaie de voir ce qu’il se fait ailleurs, pas seulement en France et pas seulement dans le rugby." L’offre d’hospitalités se décline désormais à la manière d'un pôle de divertissement et de sportainment haut de gamme : du pub Carlsberg à 3 900 euros par personne aux Halles de l’espace Albert-Thomas à 3 550 euros, jusqu'à des formules d'immersion privées dans les vestiaires.

L'UBB capitalise sur des indicateurs d'audience massifs : 22 000 abonnés, 545 000 spectateurs physiques sur la saison et une communauté digitale d'un million de personnes. Le directeur commercial, Aymeric Mascrès, résume parfaitement ce positionnement de marché : "Aujourd’hui, l’UBB est une entreprise de spectacle, c’est même la première de Gironde et de Nouvelle-Aquitaine en termes d’affluences cumulées sur une saison."

Le salut du sport pro passera par l'ancrage territorial

Le modèle bordelais, qui existe aussi dans d’autres clubs de rugby, à différentes échelles, livre une leçon magistrale. À une époque où la dépendance aux diffuseurs TV s'avère être un piège structurel hautement volatil pour les ligues et les clubs de football, la pérennité financière passe par un ancrage territorial ultra-dense et une diversification de l'expérience de match.

En transformant le stade en un carrefour de réseautage incontournable pour le tissu économique localn où les entreprises viennent chercher une "pépite du territoire" selon l'expression du partenaire Benjamin Bellet, l'UBB s'est immunisée contre les aléas des droits médias, voire même des performances sportives. C'est la preuve qu'une fan-base captive et un réseau B2B solide sont les meilleurs boucliers financiers d'une franchise moderne.

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