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ASO en passe de perdre le Marathon de Paris

C'est une véritable onde de choc qui traverse actuellement l'écosystème du sport business français. Amaury Sport Organisation, mastodonte de l'événementiel sportif mondial et organisateur historique du Marathon de Paris depuis 1998, est en passe de perdre sa précieuse concession. La Ville de Paris, propriétaire des marques du semi-marathon et du marathon, a porté son choix sur un nouvel acteur pour reprendre les rênes de l'événement : le groupement Cadence.

Un séisme dans l'industrie du running

Pour saisir l'ampleur de cette décision, il faut regarder le poids économique de ces épreuves, qui figurent parmi les plus lucratives d'Europe. L'édition 2026 du semi-marathon de Paris a réuni 50 000 coureurs dans la capitale, établissant un record à l'échelle mondiale pour cette distance. Quelques semaines plus tard, le marathon a vu 58 853 participants s'élancer sur les 42,195 kilomètres reliant les Champs-Élysées à l'avenue Foch.

Ces volumes colossaux représentent une manne financière considérable, nourrie par une billetterie grand public florissante, des hospitalités d'entreprises, des droits télévisuels et un sponsoring ultra-concurrentiel. Perdre une telle franchise est un revers majeur pour ASO. "La rumeur concernant l’éventuelle perte de cette organisation par ASO courrait depuis quelques temps déjà. Je trouve assez étonnant si il y a un changement, c’est un événement qui roule depuis des années", souffle un expert du secteur, rappelant la maîtrise logistique dont faisait preuve l'ancien concessionnaire.

Cadence, une alliance pensée pour gagner

Face à la puissance d'ASO, il fallait un dossier particulièrement solide. Le choix de la municipalité parisienne s'est porté sur Cadence, un consortium redoutable alliant des expertises complémentaires de l'économie du sport. Ce groupement réunit l'agence de conseil Keneo, l'organisateur de courses OSE (déjà aux commandes de l’Éco-Trail de Paris) et la force de frappe stratégique d'une agence du groupe Havas. Cette synergie hybride a su convaincre, devançant également un troisième groupement composé de Playground, Infront et Oconnection. Le nouveau contrat d'exploitation s'étendra dès l'édition 2027 et jusqu'en 2030.

Des enjeux commerciaux en salle d'attente

Bien que le choix soit acté par l'exécutif de la Ville, cette passation de pouvoir historique reste suspendue à la validation officielle du Conseil de Paris, prévue pour la fin du mois de mai. Dans cet entre-deux institutionnel, le marché est mis en pause forcée.

Habituellement, les précieux dossards pour l'édition suivante sont mis en vente quelques jours seulement après la course, une stratégie marketing imparable pour capitaliser sur l'euphorie de l'événement.

Cette année, les coureurs et les marques partenaires sont contraints de patienter. Une attente inédite qui démontre l'importance de cette transition : c'est toute l'industrie du running qui observe, de près, le changement de cap de l'une de ses courses les plus prestigieuses.

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L'Euro 2024, Les Mousquetaires auraient pu le regarder passer. Ils ont choisi d'en faire un événement dont tout le monde parle encore. Capter l'attention ? Facile. La garder ? C'est là que ça devient intéressant.

Des milliers de collègues, des centaines de sites, ce qui change tout, c'est quand un score relance une rivalité entre équipes, quand un quart de finale devient un prétexte pour se défier, quand le sport s'installe dans la culture du boulot pour de bon.

Résultat : une participation record et une ambiance qui, elle, n'a pas attendu le coup de sifflet final pour s'enflammer.

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