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Fin de l'ère Orange au Vélodrome : l'Olympique de Marseille face à un nouveau défi commercial

C'était peut-être le naming le plus compliqué à faire rentrer dans les conversations. Après presque une décennie de collaboration, le mythique stade de l'Olympique de Marseille va perdre son préfixe. L'opérateur de télécommunications Orange et le club phocéen ont acté la fin de leur contrat de naming, qui s'achèvera officiellement au mois de juin. Une fin de cycle, qui ouvre une nouvelle fenêtre de tir commercial pour l'OM.

La fin d'un accord historique à 2,5 millions d'euros

Initié en 2016, alors que l'enceinte du boulevard Michelet était encore sous la gestion du consortium Arema, cet accord était estimé "à 2,5 millions d'euros" par an. À l'époque, c'est Stéphane Richard, alors patron de l'opérateur téléphonique, qui avait validé ce contrat. L'ironie du calendrier sportif et économique veut d'ailleurs que ce dernier prenne "officiellement ses fonctions de président de l'Olympique de Marseille début juillet", à l'instant même où la marque qu'il dirigeait se retirera de la façade du stade.

Bien que des "discussions avaient été entamées pour une éventuelle prolongation", les négociations "ont été stoppées d'un commun accord entre Orange et l'OM". Si le club ne communique pas sur les raisons de cette rupture, la question de la valorisation de l'actif est centrale. Aujourd'hui, avec un stade de plus de 67 000 places fonctionnant à guichets fermés quasiment toute l'année, un naming à 2,5 millions d'euros semble sous-évalué au regard des standards européens actuels.

Le défi insoluble de l'acceptation populaire

L'appellation "Orange Vélodrome" restera un cas d'école illustrant la complexité d'imposer une marque sur un monument historique. Ce naming "n'a jamais fait l'unanimité auprès des supporters, très attachés à l'histoire du club, qui ont toujours rechigné à utiliser le nom et ont continué, depuis une décennie, à parler du "stade Vélodrome"".

Contrairement aux stades construits récemment, pensés dès leur origine avec leur namer (comme le Groupama Stadium à Lyon ou l'Allianz Riviera à Nice), le Vélodrome possède une identité patrimoniale inébranlable. Pour le sponsor, le retour sur investissement s'est donc davantage mesuré en visibilité B2B, en hospitalités et en activation institutionnelle qu'en appropriation populaire.

Le cap vers l'international

Cette fin de contrat représente une opportunité majeure pour la direction commerciale de l'OM. Le club a d'ailleurs confirmé que "d'autres échanges sont en cours avec des marques internationales".

Attirer un acteur mondial permettrait à l'Olympique de Marseille de revoir son ticket d'entrée à la hausse et de s'aligner sur des montants plus proches des mastodontes européens. L'enjeu sera de trouver un partenaire capable de s'associer à la passion phocéenne tout en acceptant les règles du jeu locales.

Le prochain namer, s'il y en a un, est prévenu : séduire les supporters pour qu'ils prononcent son nom sera un défi de taille, mais s'afficher sur l'un des stades les plus bouillants d'Europe offre une vitrine incomparable.

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