Après son rachat en 2019 par le groupe familial BDE Sport, la marque historique d'équipement de rugby Force XV accélère son plan de relance. BDE, fort de son expertise dans la distribution de marques comme Yonex et l'ancienne licence Hummel, ambitionne de s'imposer comme le leader de l'équipement des clubs amateurs en France. Antoine Chouissa, directeur général de BDE Sport, revient sur la stratégie mise en œuvre pour réveiller ce qu'il appelle un "joli bébé endormi". Il détaille les objectifs ambitieux pour les 40 ans de la marque en 2027, les défis du sponsoring de haut niveau, et le rôle de l'ambassadeur Alexis Palisson dans le développement produit. 

Pour commencer, pouvez-vous présenter succinctement Force XV et BDE Sport pour ceux qui ne connaissent pas forcément ?

Je vais commencer par BDE. Nous sommes une société familiale centenaire, créée par mon arrière-grand-père dans les années 1920. Notre activité principale tournait déjà autour du sport, en transformant des boyaux naturels en cordages pour le tennis, le badminton et le squash. Mon grand-père, puis mon père, mon oncle et ma tante ont exercé cette activité pendant plus de 60 ans.

Dans les années 1980, l'arrivée de la crise de la vache folle et l'invention du cordage synthétique ont changé la donne. Le synthétique était moins cher et plus durable, tandis que le naturel était plus confortable, plus technique, mais très coûteux et cassait rapidement. Nous étions alors parmi les leaders mondiaux de cette activité, servant toutes les marques de raquettes de l'époque sous marque propre ou sous licence, en tennis, en squash et en badminton.

Le marché du boyau naturel s'est effondré, nécessitant un virage stratégique majeur. Mené par mon oncle et mon père, ce virage s'est fait via la distribution exclusive de Yonex en France et en Espagne, et par la licence de la marque Hummel, que nous avons montée de zéro pour en faire le leader du marché du handball. L'expertise que nous avons développée en licence nous a permis de fabriquer une large gamme d'articles de sport.

Cette configuration a perduré jusqu'en 2019, année où Hummel a monté sa propre filiale en France. Moi, je suis entré dans l'entreprise en 2015. Nous avons décidé de diversifier l'activité à travers de nouvelles distributions, en intégrant une dizaine de marques pour la France et l'Espagne, et surtout par le rachat de Force XV, qui nous intéresse particulièrement aujourd'hui. Nous avons également créé un pôle Outdoor.

Aujourd'hui, BDE s'articule autour de trois activités principales. Le sport collectif avec Molten, Select, Force XV, les sports de raquette avec Yonex, et l’outdoor, avec Craft et la marque de lunettes TriPoint.

Nous distribuons huit marques sur ces trois pôles d'activité en France, en Espagne et au Portugal. Notre rôle est d'être un "hub" pour la distribution en Europe du Sud : importation, logistique, activité commerciale, sponsoring, marketing, merchandising et toutes les fonctions transverses d'une PME classique.

BDE est un groupe familial et dynamique de 55-60 personnes, ancré en Alsace, réalisant un chiffre d'affaires d'un peu plus de 30 millions d'euros et connaissant une forte croissance depuis trois ou quatre ans.

Vous avez donc racheté Force XV il y a quelques années, si je ne me trompe pas.

Nous avons racheté Force XV en 2019 et avons commencé à l'exploiter en 2020. Force XV s'inscrivait dans notre stratégie de rachat de marques, que nous souhaitons continuer de développer. Nous avons choisi Force XV pour son ADN et son ancrage très forts. C'était une jolie marque historique et technique, mais elle avait été mal distribuée et s'était endormie entre 2009 et 2019. Nous sommes en train d'essayer de la réveiller.